أصبح اقتصاد العافية الذي تبلغ قيمته عالمياً 4.5 تريليون دولار أمريكي –
محققاً ضعف سرعة نمو الاقتصاد العالمي – أكثر اتساعاً، إذ يعتبر 73% من المستهلكين
أن العافية عنصر جوهري في استراتيجية أي علامة تجارية. وصدرت اليوم دراسة شركة
"أوجلفي" الجديدة بعنوان "فجوة العافية" (Wellness Gap)، والتي تحدد لأوّل مرة بشكل
كمّي حجم الفجوة بين تطلّعات المستهلكين الخاصة بالعافية، ومدى تحقيق العلامات
التجارية لهذه الفجوة في سبع مجالات رئيسية، وهي المأكولات والوجبات السريعة
والعناية بالبشرة والخطوط الجوية والفنادق والسيارات والمصارف.
وجمعت "أوجلفي" آراء 7,000 مستهلك من 14 بلداً في أربع قارات،
للتعرّف على نظرتهم لمسألة العافية في 2020، ولمساعدة المسوّقين على تعويض الفجوة
الموجودة واستغلال الفرص الممتازة المتوفر في هذا المجال، وتم تنفيذ هذا البحث في
أبريل 2020، الفترة التي ساءت فيها صحة الكثيرين، وستصبح هذه المسألة أكثر أهمية
حتى في العام 2021.
وقد انبثقت عن مسألة العافية العديد من النقاشات والتوقعات والغايات
الجديدة، بالنسبة للشركات والأفراد، كما شكلت مصدر إلهام للعديد من الشركات
والعلامات التجارية والمنتجات والخدمات والخبرات الجديدة، إذ أدّت إلى تعديل
العديد من الشركات لاستراتيجياتها وأعمالها ومجموعات منتجاتها وخدماتها، وغيرت
بشكل جذري قطاعات اقتصادية بأكملها.
ويرى اليوم 77% من الأشخاص أن مسألة العافية شديدة أو فائقة الأهمية
بالنسبة لهم، ورغم ذلك ما زال المستهلكون يرغبون بالمزيد بهذا الخصوص.
رغبة بالمزيد من العافية – 80% من المشاركين يرغبون بتحسين عافيتهم.
بانتظار المزيد – 75% من المشاركين يشعرون أن العلامات التجارية يمكنها
القيام بالمزيد من أجل عافيتهم.
محبطون – فقط 46% من المشاركين يشعرون أن العلامات التجارية تمنح الأولوية عافيتهم.
وحققت القطاعات شديدة الارتباط بالعافية، مثل المأكولات والعناية بالبشرة، الكثير
من الابتكار والنمو في مجال العافية في العقدين الماضيين، رغم ذلك فقط 41% من
المشاركين في الاستبيان حول العالم يرون أن قطاع المأكولات يفعل كل ما عليه القيام
به لمساعدتهم في الحفاظ على عافيتهم، وترتفع هذه النسبة إلى 53% بالنسبة للعناية
بالبشرة.
ويعد هذا الأمر إيجابياً جداً بالنسبة للعلامات التجارية، إذ يؤكد على كون
مسألة العافية تحمل فرصة ثمينة لتحقيق معدلات نمو مرتفعة، من خلال الارتقاء إلى
مستوى توقعات مختلف العملاء وسد الفجوة الحالية.
ومن الاستنتاجات الهامة في هذا التقرير أن كل علامة تجارية تستطيع تحقيق
النمو من خلال الاهتمام بالعافية، إذ لم تعد هذه المسألة مكوّناً خاصاً بقطاع
المنتجعات الصحية الفاخرة، ولا بالعلامات التجارية العاملة في مجال العافية، وكانت
آراء المشاركين في الدراسة واضحة بهذا الخصوص:
73% يقولون أن العلامات
التجارية بحاجة استراتيجية خاصة بالعافية كجزء من وظيفتها الأساسية
67% يقولون أنه لا بد من توفر
المزيد من الخيارات التي تراعي العافية، بغض النظر عمّا يتسوّقونه
52% يتوقعون من شركات السيارات
والمصارف والخطوط الجوية أن توفر خيارات خاصة بمسألة العافية – ما يقارب التوقعات
الخاصة بقطاع الوجبات السريعة والطعام (56%)
ويتوقع المستهلكون من كل علامة تجارية أن تساهم في الحافظ على عافيتهم،
فيما يرى 59% أن الخيارات التي تراعي العافية تستحق دفع ثمن أو تعرفة أعلى.
وتشكل الجوانب الاجتماعية والهادفة مساحة جديدة للعلامات التجارية بالنسبة
لمسألة العافية.
وفيما تعد الوجبات الصحية والنوم الجيد والوقت المخصص للاسترخاء أولويات
عالمية للحفاظ على العافية، وجدت هذه الدراسة أن مسألة العافية أصبحت ذات طابع
شخصي أقل من السابق.
في عام 2020، كان هناك أربعة أوجه للعافية: البدنية، والنفسية،
والاجتماعية، والهادفة.
وأكثر من أي وقتٍ مضى، يخبرنا الناس أنهم لا يجدون أنفسهم بحالة صحية جيدة
إن لم يكونوا على تواصل مع الآخرين، أو لم يساهموا في جعل العالم مكاناً أفضل.
71% يقولون أن العلامات الخاصة
بالعافية يجب أن تحقق فرقاً إيجابياً
60% يقولون أنها يجب أن تمنحهم
شعوراً بوجود هدف
53% يقولون أن العلامات
التجارية يجب أن تساعدهم على الشعور بالتواصل
هذا الأمر يتيح العديد من الفرص للعلامات التجارية كي تشكل روابط أمتن مع
مستهلكيها، من خلال وجود هدف واضح لما تقوم به، ويمكن أن تؤدي ترقية الاستراتيجية
الاجتماعية للعلامات التجارية من ناحية العافية إلى روابط متنوعة وشخصية، وتجارة
أكثر نجاحاً.
كما يظهر
التقرير وجود فرصة لسد فجوة المصداقية، حيث يستطيع المستهلكون رصد المعلومات غير
الصحيحة بخصوص العافية، وفقط 41% منهم يرون أن العلامات التجارية التي تقدّم
وعوداً بخصوص العافية قابلة للتصديق، كذلك يقول 53% أنهم يجدون صعوبة في التمييز
بين ادعاءات العافية الحقيقية والزائفة. يريد الجمهور حكايات ومكونات ذات مصداقية
يمكنهم فهمها، وفوائد يمكنهم تصديقها، والأهم هو أن العلامات التجارية التي تفي
بوعودها ستحقق ميزة تنافسية قوية.
ويوفر اقتصاد
العافية آفاقاً مذهلة للنمو في التسويق للمنتجات الاستهلاكية، ودور "كوفيد
19" لا يتجاوز تسريع هذه الظاهرة. هناك حاجة كبيرة وعاجلة لإعادة تعريف خدمات
العافية وتقليل الفجوة في هذا المجال بالنسبة للمستهلكين. تساعد دراسة "فجوة
العافية" من أوجلفي العلامات التجارية على إيجاد فرصٍ للنمو في مجالات ملفتة
من أجل الحفاظ على عافية زبائنها.
